Moda e sostenibilità, analisi della comunicazione social attraverso Big Data e questionari

Di Irene Venturi

Le risposte alle nuove esigenze ed aspettative dei consumatori si traducono in strategie volte a comunicare un nuovo impegno e una brand identity che guarda al futuro della comunità e delle generazioni future. Ai benefici si contrappone però un rischio, quello di trasformare la comunicazione in una captatio benevolentiae, millantando strategie green senza averle messe realmente in pratica, e distogliendo l’attenzione da condotte non etiche e non sostenibili.

Attraverso la mia tesi ho quindi comparato la comunicazione aziendale con il comportamento online degli utenti, monitorando così la performance di alcuni brand che si occupano esplicitamente di moda etica e circolare. L’obiettivo finale era quello di arrivare allo studio delle percezioni di 67 utenti accuratamente selezionati e che si auto-definiscono sostenibili.

La ricerca è partita il 31 Luglio 2020 su Twitter e Instagram, attraverso il monitoraggio dell’hashtag #circulardesign, e si è conclusa il 30 Novembre 2020, arco di tempo in cui sono stati raccolti tutti i dati e i contenuti online estrapolando quelli specifici del settore fashion: 8548 post con immagini su Instagram e 669 contenuti su Twitter. Analizzare il mondo dei social network ha permesso di studiare da vicino una forma di comunicazione e interazione spontanea degli utenti.

Una lettura dei risultati evidenzia come dati rilevanti che solo il 10% circa dei post di entrambi i social includono volti umani, ma allo stesso tempo i post con maggior engagement sono proprio quelli che coinvolgono soggetti. Sia su Instagram che su Twitter il contenuto con l’engagement più alto appartiene al brand Napapijri, che coinvolge brand ambassador e testimonial. Mentre su Instagram troviamo più volti femminili (72%), su Twitter sono più gettonati i volti maschili (72,7%).

Sono state poi rilevate le preferenze cromatiche, le fasce orarie con maggiore attività, gli hashtag più utilizzati e la relazione che si costruisce online tra concetti. Infine, l’analisi semantica riflette come il termine “circolare” per gli utenti si accompagni strettamente ai concetti di sostenibilità e riduzione degli sprechi.

Attraverso lo studio della comunicazione di 4 brand (Napapijri, Patagonia, Progetto Quid e Ecoalf) sono state individuate tre tipologie di comunicazione di sostenibilità: product oriented, mission oriented e mista.

È stata analizzata la web experience e la social communication di ogni brand per definire le caratteristiche delle diverse strategie, analizzando come l’utente visualizzi i contenuti dedicati alla sostenibilità, in che posizione siano inseriti e quanto spazio venga dedicato loro. La comunicazione social, oltre a rispettare la divisione tra strategia mission e product oriented, distingue tra brand che sfruttano la logica UGC (User Generated Content) e chi utilizza solo contenuti auto-prodotti con un chiaro intento commerciale.

Nella terza fase di analisi è stato somministrato un questionario ad un campione di follower dei 4 marchi. Si è riscontrato come i contenuti legati alle strategie mission oriented e miste (Patagonia ed Ecoalf) siano quelli ritenuti più originali e attrattivi. La strategia di comunicazione che porta maggior engagement è quella che manda un messaggio chiaro direttamente dall’immagine, senza mettere in primo piano i prodotti e lo scopo commerciale; la maggior parte degli utenti preferisce pertanto contenuti di sensibilizzazione.

Dal questionario è emersa inoltre la capacità dell’utente nel riconoscere un intento opportunistico in quelle forme di comunicazione che sfruttano la sostenibilità meramente per dare valore a un prodotto. Patagonia risulta essere il brand più virtuoso, percepito come il più originale e la miglior fonte di informazioni. Al contrario, i marchi con un approccio prettamente commerciale presentano una percentuale rilevante di utenti che ritengono l’azione di sostenibilità insufficiente o comunicata male.

Per quanto possibile si è cercato di limitare i vizi derivanti dall’intention-behavior gap concentrandosi sulle percezioni più che sui comportamenti.

Questo progetto ha voluto proporre delle linee guida per una comunicazione di sostenibilità rivolta ad un pubblico già sensibile; il passo successivo sarà indagare come raggiungere un pubblico diverso. L’auspicio è che i buoni propositi non si riducano a semplice teoria e che la responsabilizzazione e la sensibilizzazione fermino la corsa al profitto a favore di un cambio culturale che possa portare aria pulita, in termini sia ambientali che sociali, alle prossime generazioni.