di Giacomo Zanni
Neuromarketing
Il marketing tradizionale è passato da essere Product-Centric a Costumer-Centric. Questo cambio di prospettiva, che mette il consumatore al centro di ogni strategia aziendale, ha permesso lo sviluppo di un nuovo ambito di studi: il Neuromarketing.
Il compito primario del Neuromarketing è quello di comprendere, decifrare e illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta a precisi stimoli esterni provenienti dai più svariati strumenti comunicativi. Ha come scopo principale quello di conoscere sempre più approfonditamente il pubblico di riferimento, la customer experience e il processo decisionale d’acquisto del consumatore. In questo modo è possibile comprendere le reali esigenze dei consumatori e anticipare trend e comportamenti di consumo futuri. Per fare ciò il Neuromarketing si affida a studi sul cervello e sul comportamento condotti dalle neuroscienze, a strumenti presi in prestito dalla neurologia e all’utilizzo dei dati grazie al supporto della Data Science della filosofia data driven.
Obiettivi
Lo scopo primario della mia tesi è quello di determinare in che modo sia possibile monitorare i risultati dei test basati su emozioni e comportamenti. Gli obiettivi quindi sono, illustrare strumenti e tecniche di Neuromarketing e dimostrare come il data driven, oggi, guidi le scelte del marketer.
Last but not least è far comprendere che l’utilizzo di tecniche e strumenti, così come quello dei dati deve essere sempre fatto seguendo principi etici, deontologici e di responsabilità sociale. I mesi in cui ho avuto l’opportunità e il piacere di collaborare con Maxfone, azienda leader nella gestione del dato, mi hanno permesso di capire che il dato deve essere rispettato in ogni singola fase del suo percorso: raccolta, monitoraggio, analisi, comprensione e utilizzo..
Tecniche e strumenti
Per guidare comportamenti e modificare il processo d’acquisto del consumatore, il Neuromarketing utilizza tecniche persuasive basate sulle emozioni, sulla percezione e sugli atteggiamenti. Per tecniche di Neuromarketing, infatti, si intendono quei meccanismi da utilizzare come leve per ideare strategie di marketing efficaci che riescano a persuadere e influenzare il percorso d’acquisto del consumatore.
Per raccogliere informazioni riguardanti emozioni e comportamenti dei consumatori vengono utilizzati strumenti presi in prestito dalla neurologia. Con essi è possibile mappare l’attivazione e il movimento del cervello, registrare il battito cardiaco e la sudorazione, oppure analizzare comportamenti inconsci come il movimento e la fissazione oculare o espressioni e microespressioni del volto. Tutte queste rilevazioni restituiscono informazioni utili ma diverse sull’effetto che uno stimolo di marketing produce sul consumatore.
Marketing 5.0
Il Marketing 5.0, sempre più rivolto al Neuromarketing e all’analisi dei dati, utilizza quest’ultimi per creare strategie di marketing vincenti che si basano sull’analisi del comportamento e del cervello del consumatore.
Ad oggi ci sono sempre più aziende con filosofia data driven, ovvero che si affidano e si fanno guidare completamente dai dati, tendenzialmente provenienti dal web e dai social. Con quest’ultimi è possibile prevedere trend e comportamenti futuri dei consumatori, in modo da anticipare il mercato e guadagnare una posizione di vantaggio rispetto ai competitor.
Focus Etica & Maxfone
L’ambito etico del mondo dei dati è molto complesso. Gestire Small Data e Big Data, significa avere in mano informazioni e preferenze più o meno sensibili di clienti, utenti e consumatori. Affidarsi e rispettare politiche etiche, deontologiche e di privacy è fondamentale per imprese che operano con dati di questo tipo.
Aziende data driven come Maxfone, che utilizzano il dato come una vera e propria filosofia, hanno alle spalle un forte rispetto di quelli che sono informazioni e dati, a cui è riservato un enorme sistema valoriale. Il codice etico di Maxfone ci ricorda che l’operato di questa azienda si basa su principi inviolabili, tra cui, primo su tutti è l’etica nel trattamento del dato in tutte le sue fasi, dalla raccolta all’utilizzo. In aziende da una forte identità come questa, i dati non vengono usati per danneggiare terzi, ma per migliorare e ottimizzare il proprio business, conoscere i competitor e il mercato di riferimento.
Metodi e strumenti di raccolta e analisi seguono innovazioni e aggiornamenti continui per fare in modo di proteggere i dati estratti dal web e dai social. Maxfone deve quindi essere presa come modello di riferimento da seguire per tutte le aziende che sentano la necessità e capiscano l’importanza di fare affidamento sui dati.
Conclusioni
Il data driven, con l’ausilio del Neuromarketing, oggi più che mai, deve guidare tutte le scelte del reparto marketing e comunicazione di ogni azienda.
Il problema principale è che oggi la maggior parte delle aziende italiane dichiara di non raccogliere i dati per ottimizzare i loro processi aziendali. Le poche aziende che lo fanno invece, non sanno come utilizzarli.
Nonostante ciò, la speranza per il futuro è che sempre più aziende facciano affidamento ai dati, non solo per avere vantaggi economici, competitivi e strategici, ma anche per abbattere gli sprechi e i costi, andando a favorire quella che oggi viene definita digitalizzazione, strettamente collegata a tutti e tre i tipi di sostenibilità, ovvero ambientale, sociale ed economica.
