di Marco Bonadonna
Tratto dalla Tesi: “Impatto di brand parentali vs. brand aziendali della food industry italiana sulla risposta dei social media: uno studio preliminare.”
I Food Brand italiani e la Food Industry italiana
Nell’attuale panorama commerciale, il successo di un brand dipende dalla sua capacità di andare oltre l’identificazione aziendale tradizionale e di abbracciare i clienti e i consumatori come parte integrante della sua identità. I consumatori moderni non si limitano più a cercare semplicemente un prodotto o un servizio funzionale: chiedono un’esperienza significativa e coinvolgente che rispecchi i loro ideali e aspirazioni. Questa profonda connessione con il pubblico, basata su valori condivisi, consente di creare comunità fortemente legate, relazioni autentiche, durature e, di conseguenza, ottenere un vantaggio significativo nel mercato.
Per quanto riguarda il settore della Food Industry italiana è stato osservato come i Brand italiani esibiscano spesso una connessione profonda con i valori e le persone della famiglia proprietria. Infatti, oltre ai brand aziendali, la Food Industry italiana, è caratterizzata da una forte presenza di brand parentali, cioè di brand il cui naming contiene almeno un legame di parentela (es: padre, madre, fratello, sorella, figlio/a, zio/a, cugino/a, etc.)
Metodologia di ricerca
Tre alimenti (stracchino, marmellate/confetture, tortellini) sono oggetto di questa indagine. Per ogni alimento sono stati incrociati di volta in volta esempi reali di “brand” parentali e “brand” aziendali. Questo ha portato a includere nell’analisi nove “brand”.
Gli incroci alimento-brand sono riassunti in tabella 1. La finestra temporale in cui è stata condotta l’indagine è il quadrimestre 26 luglio 2022 – 26 novembre 2022. Poiché una sola azienda è risultata attiva su Twitter nel periodo oggetto dell’indagine i dati raccolti su Twitter non sono stati inclusi nell’analisi.
Per quanto riguarda la parte web, è stato utilizzato il servizio Digital Analytics Web della piattaforma SocialMeter Suite. Tramite questo strumento è stato possibile raccogliere i contenuti sul web relativi ai tre alimenti. I contenuti sono stati successivamente analizzati e suddivisi per categorie di contenuto. In tal modo è stato possibile creare quindi delle diverse categorie di profilazione per ognuno di essi: ovvero la loro impronta digitale sul web.
Sui social, invece, è stato utilizzato il servizio Account Analytics che ha permesso di estrapolare tutti i dati relativi ai post pubblicati su Instagram e Facebook (Like, Commenti, Condivisioni), dalle pagine dei 9 brand relativi ai 3 alimenti.
Analisi statistica
Tutta l’analisi statistica di seguito riportata è stata svolta utilizzando il programma SPSS 28 per MacOs. Per quanto riguarda il web, dopo la profilazione dei 3 alimenti, è stata fatta l’analisi del chi-quadro per determinare se vi sono differenze significative fra distribuzioni di frequenze, sia assolute che percentuali.
L’analisi, infatti, è stata condotta a seguito della rilevazione delle 5 categorie di contenuti web associate ai 3 alimenti (Ricette, Eventi, Guide, Horeca e Rincari). L’analisi statistica del chi-quadro è stata condotta prima sulle frequenze assolute dei contenuti e poi su quella percentuale. Nelle tabelle 2 e 3 sono sintetizzati i risultati.
L’analisi statistica dei dati in tabella 2 riporta differenze altamente significative (chi-quadro: 475.0259; df=8; p<0.001) nella distribuzione dei cinque contenuti web fra i 3 alimenti.
Questa differenza è dovuta all’assoluta preponderanza dei contenuti web delle marmellate/confetture (plant-based food), rispetto agli altri due alimenti (animal-based foods).
L’analisi statistica dei dati in tabella 3 riscontra differenze altamente significative (chi-quadro: 58.93; df=8; p<0.001) nella distribuzione percentuale dei cinque contenuti web all’interno dei tre alimenti.
Per quanto riguarda i social, invece, è stata condotta un’analisi statistica su tre variabili di esito, una primaria e due secondarie, per individuare eventuali differenze statisticamente significative tra brand parentali e brand aziendali. La variabile di esito primario è quella degli Echi (ovvero la sommatoria di Like, Commenti e Condivisioni), mentre le variabili di esito secondario sono Like e Commenti.
Nella tabella 4 sono presentati i risultati dell’esito primario e dei due esiti secondari, che mostrano tutti e tre medie numericamente molto più elevate nei brand aziendali rispetto ai brand parentali. Dall’analisi statistica, l’esito primario “echi” si avvicinava alla significatività statistica (p = 0.065), mentre i due esiti secondari ne rimanevano lontani (p = 0.17 per entrambi). Gli indicatori di attività pubblicistica (input) e di responsività (followers) sono presentati in tabella.
Oltre alle variabili di esito primario e secondario, sono stati analizzati anche gli Input (ovvero il numero di post pubblicati dalle pagine) e i Followers (delle pagine dei brand). In questo caso (tabella 5), mentre gli input non raggiungevano significatività statistica, i followers dei brand aziendali erano significativamente più numerosi dei brand parentali (p=0.03).
Da questa prima analisi è stato inoltre notato, come si può vedere in tabella 6, come gli Input e i Followers siano direttamente collegati agli Echi.
Successivamente, pertanto, è stata condotta un’ulteriore analisi per vedere se questi elementi confondenti (Input e Followers) influenzassero i risultati sopra ottenuti. L’analisi di covarianza non parametrica secondo Quade (tabelle 7 e 8) ha confermato l’assenza di un effetto statisticamente significativo della tipologia di “brand” sull’esito primario “echi”.
Infine, è stata condotta un’analisi di covarianza parametrica, correggendo per entrambe le covariate input e followers, la quale ha messo in evidenza che la tipologia di “brand” non influenza in misura statisticamente significativa le variabili di esito dei social media (Figura 1).
Conclusioni
Per quanto riguarda il web, le marmellate/confetture sono presenti soprattutto in contenuti web dedicate alle ricette e a ristoranti/hotel/agriturismi. Lo stracchino, invece, oltre a soffrire nel confronto animal-based vs plant-based food, ha sì una vocazione localistica e identitaria, ma limitata a una parte ben delimitata dell’Italia. Infine, i tortellini vantano una loro fortissima vocazione territoriale e identitaria che si manifesta nella grande percentuale di presenza nella categoria “eventi”, in cui confluiscono sagre, feste e festival eno-gastronomici.
I dati empirici delle presenze nel web confermano pertanto l’assunto iniziale che questi sono tre alimenti a forte valenza identitaria e di appartenenza.
Per ciò che concerne i social, invece, la figura 1 mostra i valori dell’esito primario e degli esiti secondari nei brand aziendali e nei brand parentali, che si osserverebbero se i numeri di input e followers fossero identici nei due brand. Si può facilmente rilevare che non esiste alcuna differenza fra “brand aziendali” e “brand parentali”, a negare una possibile influenza del fattore valori familiari sulla responsività degli utenti dei social media all’advertising dei tre alimenti oggetto di questo studio pilota.
Pertanto, non sembra emergere alcun vantaggio dall’inserire nei brand di questi tre alimenti una componente esplicitamente riferita ai legami familiari.
Infine, c’è da specificare che questo studio detiene i limiti di uno studio pilota: la limitazione nel tempo (un solo quadrimestre preso in analisi), per il numero di alimenti presi in esame (solamente 3) e il numero di brand selezionati (solamente 9).
Al tempo stesso, però, può risultare un’ottima base di partenza per uno studio successivo completo che voglia realmente rispondere alla domanda se all’interno della Food Industry italiana ci sia un vantaggio o meno ad avere un Brand parentale rispetto ad un Brand aziendale.
