di Elena Bettoni
Tratto dalla Tesi: “Analisi e osservazione del ruolo dei social media nelle imprese B Corp italiane.”
Il ruolo dei social media all’interno della società
Ci troviamo immersi in una realtà in cui le tecnologie digitali sono entrate sempre di più nella quotidianità delle persone, modificando i processi di costruzione dell’identità, le forme di rete sociali e l’accesso alle informazioni. Ai media è conferita la capacità di far parte dell’ambiente umano e sociale tanto da modificare la dimensione spazio temporale in cui sono inseriti e organizzare il ritmo che scandisce i momenti di vita delle persone. Sono strumenti che danno origine a nuovi luoghi in cui le esperienze online si integrano con quelle vissute offline. Dalla continua interazione tra questi due mondi si costruisce l’identità individuale e l’opportunità di tracciare il self-branding e l’impression management di ogni singolo utente. Se ai social media è conferita la capacità di influire sui cambiamenti sociali e potenziare l’identità dei singoli utenti, analogamente, i brand possono utilizzarli per ampliare e lavorare sulla propria corporate identity.
Essere B Corp
In questo quadro culturale e sociologico cambia anche la prospettiva che le persone hanno di fare impresa. Il profitto non rappresenta più l’unico scopo, ma, sulla base di questo, si sviluppano nuovi obiettivi che tengono in considerazione comportamenti sostenibili e umani. Diventa sempre più rilevante il concetto di sostenibilità e cresce la consapevolezza, per le società profit, dell’importanza di misurare la propria ricchezza sostenibile e valutare l’impatto positivo che le loro azioni creano a vantaggio di tutti gli stakeholder. A partire da questi aspetti, si sviluppano due nuovi modelli di impresa: le Società Benefit e le B Corporation.
Sebbene si fondino su valori, caratteristiche e comportamenti analoghi, le prime rappresentano un istituto giuridico; le seconde, invece, non sono regolate da una normativa, ma sono aziende certificate dall’organizzazione non profit B Lab a seguito del raggiungimento di minimo di 80 punti su 200 nella valutazione del B Impact Assessment e che condividono, attraverso il proprio business, buone pratiche in materia di sostenibilità ambientale e sociale per favorire l’azienda e tutti gli stakeholder.
Le B Corp in Italia e gli osservatori attivati con Maxfone
Se il tema del sostenibile e l’utilizzo dei social media rappresentano un appeal capace di coinvolgere utenti e comunicare messaggi, la ricerca di essere benefit è necessario che venga promossa sin dalla corporate identity delle B Corp.
Per indagare il ruolo e lo sviluppo delle B Corp in Italia è stata effettuata un’analisi che trova origine dallo studio delle caratteristiche che compongono le corporate identity di ciascun brand. Il campione preso in esame riguarda otto B Corp: illyCaffè, WAMI, 24Bottles, Treedom, Little Genius International, Panino Giusto, Miscusi, Nativa. Sono quindi stati attivati, in collaborazione con il data provider Maxfone, otto osservatori per le B Corp in analisi. L’obiettivo è quello di indagare il percepito e il conversato online rispetto alla tematica delle B Corp al fine di comprendere il ruolo che hanno all’interno della società ed esaminare l’atteggiamento che conseguono nei confronti della loro corporate identity sui social media.
L’osservatorio avviato grazie alla piattaforma SocialMeter Suite è attivato per la durata di tre mesi (1 aprile /1 luglio 2022) e comprende il monitoraggio di Facebook, Instagram e Twitter. La raccolta dati è suddivisa in due grandi filoni di osservazione (Digital Analytics Social e l’Account Analytics), mentre le fasi che si sono alternate durante il periodo di osservazione sono tre: la fase di starting, di advising e di reporting.
Ogni singola B Corp è analizzata per mezzo di un’analisi quantitativa e qualitativa. La prima indaga l’andamento e la modalità delle interazioni, l’engagement rate complessivo e quello rispetto ai contenuti, la frequenza di pubblicazione, la tipologia di contenuti e la performance measurement. L’analisi qualitativa, invece, tiene in considerazione i linguaggi e i contenuti prodotti e promossi dai brand a livello denotativo e connotativo. In prima battuta, si sono presi in esame tutti i prodotti pubblicati nel periodo d’indagine, in un secondo momento ci si è concentrati sul confronto e commento trasversale sui dieci post più apprezzati dal pubblico di ogni singola azienda.
Da questa analisi è emerso che la tendenza del pubblico è quella di apprezzare maggiormente i contenuti in cui il brand racconta delle proprie scelte di identità e di impresa. Nello specifico, solo un’azienda tra le otto – ovvero Nativa – utilizza nella propria social brand communication riferimenti diretti al concetto di B Corp e promuove direttamente gli obiettivi proposti da B Lab. Tuttavia, nonostante la mancanza di terminologie o hashtag specifici riferibili al mondo B-Corp, i nuclei tematici presenti nella comunicazione degli altri brand coinvolgono anche questioni sociali, ambientali e stimolano a riflettere sull’impatto che le singole scelte generano sulla comunità e sul pianeta. Il pubblico, infatti, può riconoscere chiaramente la correlazione con queste tematiche se possiede una conoscenza profonda della realtà imprenditoriale ricercata o esegue un approfondimento dei contenuti multimediali pubblicati. Rimane quindi da chiedersi se la tematica sostenibile sia realmente integrata nella corporate identity o se, strategicamente, i brand decidano di far avvicinare, poco alla volta, il pubblico alla questione, guidandolo, anche in modo implicito, a conoscere i valori, la mission e la vision su cui si sviluppa l’impresa.
Ripensare la realtà: la nuova sfida dell’essere Benefit
Sebbene la tematica dell’essere benefit risulti ancora in via di sviluppo per essere esplicitata all’interno dei contenuti multimediali, è bene non dimenticare che i social media, per le proprietà che li caratterizzano, offrono la possibilità di coinvolgere nuovi utenti e brand nel condividere e sostenere comportamenti e usi sociali. Una modalità con cui diffondere il modello di business delle B Corporation e rivelare l’impatto positivo delle scelte imprenditoriali sul territorio e sulla comunità. Da ciò si deduce che la definizione di un piano di business improntato alla sostenibilità si struttura a partire dalla corporate identity, fino a riflettersi anche nelle decisioni di gestione e utilizzo dei social media.
Essere benefit significa prendere una posizione. Rappresenta l’essere consapevoli che ogni piccola o grande attività e scelta possono determinare un impatto positivo o svantaggioso sulla società e sull’ambiente. Di conseguenza, le imprese hanno bisogno di valutare e comunicare le proprie performances per comprendere il proprio profilo di sostenibilità. In questo modo è possibile incrementare la fiducia degli stakeholder, ridurre i costi d’impresa e migliorare l’influenza e l’efficienza della sua identità e delle proprie azioni.
Le B Corporation, così come le Società Benefit, sono aziende che si distinguono dalla concorrenza, pioniere di un nuovo modello di business più sostenibile e rigenerativo. Non rappresentano quindi l’unica possibilità per ripensare la realtà e il fare impresa, ma strutture attraverso cui orientare comportamenti e aspirazioni imprenditoriali in grado di generare un cambiamento sociale e ambientale concreto e duraturo.
