di Ilaria Zilio
L’identità di genere: online vs. offline
Il tema dell’identità di genere – ovvero la percezione di sé come maschio, femmina, nessuno dei due o entrambi contemporaneamente – è molto attuale e discusso da molteplici punti di vista. Si tratta, infatti, di un aspetto da un lato inerente la sfera dell’identità del singolo, dall’altro normato e definito da un punto di vista sociale e politico.
Il genere è una delle caratteristiche che siamo portati a considerare come naturale, in quanto radicata nel corpo: quando vediamo una persona, i marcatori di genere sono tra i primi aspetti che utilizziamo per decifrarne l’identità. Per questo, quando osserviamo una persona di cui non riusciamo a dedurre facilmente l’identità di genere, ci sentiamo spesso spiazzati e in difficoltà.
La costruzione e negoziazione della propria identità di genere avviene nel confronto con sé stessi e con gli altri, tanto nell’esperienza offline quanto in quella online. Quest’ultima complica la situazione, in quanto è “disincorporata”, ovvero mancante della dimensione materiale del corpo. In generale, tuttavia, le interazioni di genere online ricalcano essenzialmente quelle offline, creando un ambiente tendenzialmente binario (maschile/femminile) ed alimentando stereotipi, in una dimensione pubblica in cui il successo del proprio genere dipende dal fatto che gli altri lo riconoscano.
Obiettivi e metodologia di indagine
La domanda di ricerca con cui si è aperta questa tesi di laurea consisteva nel definire quale significato assumano online i concetti di sesso, genere, non binarismo e orientamento sessuale. Successivamente, l’obiettivo era quello di intercettare le aspettative e i bisogni degli utenti nel loro fare esperienza di genere online, per formulare linee guida di brand per una comunicazione che tenga conto di un più ampio spettro di identità di genere.
Il supporto della piattaforma di web e social monitoring SocialMeter Suite di Maxfone, e in particolare del servizio Image Scan, si è rivelato fondamentale nella fase di raccolta dati, in quanto sono stati analizzati oltre 2.600 post Instagram nell’arco di tre settimane, raccolti tramite gli hashtag #lgbtitalia, #lgbtqitalia, #queeritalia e #tomboyitalia.
Questi hashtag sono relativi alla community LGBTQ+ (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer) e alla relativa sub-community Tomboy (persone di genere femminile che adottano abbigliamento, pose e atteggiamenti tipicamente maschili). Il target considerato è la Generazione Z, in quanto più aperta e supportiva nei confronti della diversità di genere.
Stereotipi ribaltati nelle community LGBTQ+
Dei post raccolti è stata indagata la dimensione linguistica delle caption e quella visiva delle immagini grafiche e fotografiche. È emerso come, sebbene ogni post racconti una storia a sé, esistono dei pattern comuni, primo fra tutti la volontà di rompere con la tradizione e con gli stereotipi. I principali cluster tematici individuati riguardano la divulgazione e la denuncia sociale, il sostegno e il mutuo aiuto, gli eventi, la letteratura, la cinematografia, i meme. I post più interessanti ai fini dello studio, tuttavia, sono quelli che ritraggono persone e relative modalità di auto-rappresentare la propria identità di genere.
Tra gli aspetti più significativi, è stato interessante notare le molteplici espressioni di genere all’interno delle community studiate: molte persone di genere femminile, in particolare appartenenti alla community Tomboy, mostrano abbigliamento, make-up, accessori, atteggiamenti e pose (ad esempio, guardare dritto verso l’obiettivo) tipici dell’immaginario maschile. Al contrario, alcune persone di genere maschile utilizzano abbigliamento, accessori, make-up e pose tipicamente associate al genere femminile.
Il sociologo Erving Goffman, nel suo “Gender Advertisements”, analizzava gli stereotipi di genere nella comunicazione pubblicitaria e definiva “feminine touch” l’atteggiamento tipicamente femminile di sfiorare i prodotti o sfiorarsi, piuttosto che afferrare saldamente, come nel caso del genere maschile. Il campione raccolto tramite Image Scan rivela che, all’interno delle specifiche community analizzate, questo tipo di stereotipi viene ribaltato: si assiste, ad esempio, al “feminine touch” messo in atto da persone di genere maschile.
Le criticità del gender marketing
L’analisi della costruzione, negoziazione e smantellamento del concetto stesso di identità di genere online ha rappresentato il punto di partenza per una riflessione sulla variabile di genere nel marketing digitale. Il marketing è tradizionalmente legato alla variabile di genere, utilizzata per segmentare e targettizzare il proprio pubblico. Il “gender marketing”, infatti, indaga abitudini, comportamenti e preferenze d’acquisto di un dato genere, scelto come target su cui focalizzare lo sforzo di marketing, molto spesso affidandosi a stereotipi. Questo approccio è sempre risultato efficace in quanto genera immediatezza e immedesimazione nel vasto pubblico. Tuttavia Gabriela Barrios, consulente di marketing in Boston Consulting Group, sottolinea in un TED Talk come, rispetto all’enorme mole di dati che oggi le aziende hanno a disposizione in merito ai propri clienti o potenziali tali, la variabile di genere risulti tra le meno interessanti.
Verso il marketing inclusivo
Approcci alternativi sono rappresentati dal “gender-neutral marketing” e dall’“inclusive marketing”. Il primo sfuma i confini di genere attraverso la definizione di prodotti o servizi come “unisex” o “genderless” e la sfida agli stereotipi di genere. Il secondo riflette le diverse community che un’azienda serve, abbatte i pregiudizi culturali e guida un cambiamento sociale positivo, attraverso contenuti ponderati e rispettosi. Questi ultimi risuonano maggiormente con la Generazione Z, un target da un lato più aperto alla diversità, dall’altro sempre più esigente nei confronti delle iniziative e dei valori di brand.
Per concludere, a prescindere dall’approccio adottato, è importante tenere conto delle aspettative e delle esigenze del proprio target, anche a livello di rappresentazione e inclusione. Per questo, una ricerca come quella effettuata tramite SocialMeter Suite è utile ai brand che desiderano partire dall’ascolto attivo del proprio pubblico per costruire un prodotto, un servizio o una comunicazione.