L’efficacia delle martech quali asset economici e sostenibili: linee guida di riferimento per le PMI italiane

di Claudia Gallinaro

Cosa sono i martech?

Oggi, per rimanere rilevanti e competitive sul mercato le imprese non possono più ignorare le sfide legate alla sostenibilità ambientale. D’altra parte la recente evoluzione delle nuove tecnologie aggiunge un livello di complessità al quadro operativo aziendale. Secondo il report Imprese e ICT 2023 dell’Istat, il 60,7% delle PMI italiane si trova a un livello di digitalizzazione basilare. Ciò rappresenta una grande opportunità per le aziende, quella di essere tra le pioniere della digitalizzazione e guadagnare un vantaggio competitivo.

Per questo, la mia ricerca di tesi si è proposta di indagare le opportunità che le martech offrono alle aziende di coniugare i vantaggi economici da una parte a quelli di sostenibilità dall’altra. Quando parliamo di martech intendiamo le tecnologie, come i Big Data, l’intelligenza artificiale, l’Internet of Things (IoT) e la blockchain, che sono al servizio del marketing e, di conseguenza, anche delle logiche aziendali, degli obiettivi e della strategia da perseguire.

Le martech, frutto di un’evoluzione della tecnica iniziata contestualmente alle origini dello sviluppo dell’essere umano, hanno raggiunto oggi un livello di sviluppo tale per cui sono divenute l’ambiente in cui l’uomo stesso opera, un ambiente in cui esseri umani e macchine convivono in un tutt’uno di matrice informazionale: l’infosfera.

Tuttavia le tecnologie non sono esenti dal presentare dei rischi, tutt’altro che improbabili, in termini di privacy, di controllo e detenzione della conoscenza, di influenza sulle decisioni prese dalle persone, nonché in termini di inquinamento ambientale. Alcune tecnologie, infatti, richiedono un alto consumo di energia o l’impiego di grandi quantità di combustibili fossili. Per tali motivi, l’analisi delle possibilità dello sviluppo tecnologico è imprescindibile al fine di assicurarsi che i vantaggi superino di molto gli svantaggi e i rischi ambientali.

Marketing 5.0 e le tecnologie per l’umanità

A tale fine il raggio d’azione delle imprese deve necessariamente tenere in considerazione anche di aspetti diversi dai meri imperativi economici. Anche il marketing della comunicazione si è adeguato a un simile cambiamento di paradigma: infatti, il marketing 5.0, lo stadio più recente della disciplina, introduce il concetto di tecnologie per l’umanità, unendo la promozione del progresso tecnologico all’urgenza di apportare un cambiamento positivo per l’umanità. In questa cornice teorica si inserisce la possibilità delle imprese di coniugare gli asset economici a quelli ambientali e l’anello di congiunzione è costituito proprio dalle martech.

Nell’ambito degli asset economici, martech come, ad esempio, i big data permettono di ricavare informazioni circa le specifiche caratteristiche dei consumatori al fine di produrre strategie più ponderate e personalizzate su larga scala, nonché di prevedere i risultati delle campagne di marketing intraprese. I sensori e l’Internet of Things, grazie all’introduzione di touchpoint digitalizzati nell’ambiente reale, possono rendere più scorrevole la customer experience, mentre altre tecnologie, come la realtà aumentata e virtuale, possono creare prodotti ed esperienze coinvolgenti ed immersive per il consumatore.

Nell’ambito degli asset di sostenibilità, invece, ad esempio, l’intelligenza artificiale permette di creare sistemi che migliorino la sostenibilità dei processi produttivi e ottimizzino il consumo di energia, attraverso la raccolta e l’analisi dei dati. L’Internet of Things può essere in grado di rilevare i guasti di un sistema di produzione e, di conseguenza, di ridurre il consumo energetico o di eseguire delle analisi predittive. O ancora, la blockchain, date le sue caratteristiche, permette di tracciare e registrare lo sviluppo delle supply chain, agendo da garanzia sulla sostenibilità dei processi di produzione, distribuzione e/o fornitura.

I due casi studio per il mio lavoro di tesi: Maxfone e Siemens Italia

Dunque, l’integrazione di un’ottica sostenibile (asset sostenibili) si rivela, nel contesto attuale, vantaggioso su più fronti. La riduzione di emissioni e spreco di risorse, infatti, non solo giova alla causa ambientale, ma genera opportunità di risparmio di risorse e investimenti (asset economici), migliorando allo stesso tempo la brand image e, a lungo termine, la brand reputation (asset di marketing della comunicazione). Ecco che la convergenza di queste tre istanze non è solo auspicabile, ma è anche possibile, grazie all’integrazione delle tecnologie per l’umanità.

Ne sono un esempio due casi studio di successo, che ho analizzato all’interno della mia ricerca tramite la metodologia dell’intervista qualitativa. Tra queste anche Maxfone che, tramite la piattaforma IDA (IoT Data Analytics), si occupa di tradurre i dati dei processi produttivi raccolti tramite l’IoT in insights utili per migliorarne l’efficienza e la sostenibilità.

I vantaggi di IDA, in termini di sostenibilità, riguardano la possibilità per le aziende di comprendere e monitorare i costi di energia, le emissioni di CO₂ e i guasti ai macchinari. In termini economici, le aziende che impiegano le tecnologie, come IDA, nei loro processi sono più competitive e forti sul mercato. Infine sempre più imprenditori si stanno avvicinando a IDA attirati anche dai benefici derivabili a livello di brand image e/o reputation.

L’analisi di Siemens Italia, invece, una multinazionale specializzata nei settori dell’industria, delle infrastrutture e della mobilità, ha fatto emergere la possibilità per le tecnologie di intervenire sia in fase di progettazione, per la realizzazione di prodotti più sostenibili, sia nella fase successiva con, ad esempio, la lettura dei dati dei processi produttivi per ridurre i consumi energetici e delle risorse.

In termini economici, ha evidenziato la relazione tra l’impiego delle tecnologie e la sopravvivenza delle imprese stesse, data la necessità di minimizzare i danni di avvenimenti globali come la pandemia, le guerre, di rispondere con più reattività alle richieste mercato e di proporre prodotti più innovativi per distinguersi dalla concorrenza. Infine, a livello di asset di marketing della comunicazione, è emersa la capacità delle imprese di soddisfare le richieste dei consumatori e sopravvivere sul mercato, tramite le tecnologie, grazie alla presa in considerazione sia degli aspetti economici che ambientali.

I risultati della ricerca e le linee guida per le PMI italiane

Dalle informazioni ricavate tramite la mia ricerca, è stato poi possibile definire alcune linee guida per le PMI italiane che vogliano approcciare l’utilizzo delle tecnologie per coniugare asset economici e di sostenibilità. Il percorso da seguire prevede prima di tutto una fase di assessment in cui si dovranno comprendere le problematiche che si vogliono risolvere e si dovrà valutare se vi siano sufficienti risorse con le competenze tecniche adatte all’introduzione di strumenti tecnologici e se il management sia motivato e informato sul percorso da intraprendere.

In seguito, nella fase strategica, la PMI dovrà individuare gli obiettivi specifici da raggiungere in base alle problematiche da risolvere che possono essere di marketing (aumentare il fatturato, la quota di mercato, le vendite) o di comunicazione (rafforzare la brand image e la brand reputation in termini di innovazione tecnologica e sostenibilità). In base ad essi sarà poi opportuno definire e prevedere quali strumenti tecnologici possano essere i più adeguati, quali cambiamenti infrastrutturali si renderanno necessari e quali investimenti si dovranno sostenere.

In fase di applicazione della tecnologia sarà opportuno poi promuovere dei progetti pilota per valutarne l’efficacia e l’utilità in base ai bisogni specifici, favorire, da parte del management, l’introduzione della tecnologia, coordinando i cambiamenti di mansioni e organizzativi e sfruttare tutte le opportunità offerte dalla tecnologia stessa.

Una volta implementate le tecnologie, quando queste sono a pieno regime, è possibile comunicarne ai consumatori (B2C) o alle imprese (B2B) l’utilizzo per massimizzare i risultati, secondo un approccio integrato. Ai fini di una comunicazione efficace, infatti, è opportuno non relegare le tecnologie a dei meri strumenti, ma renderle una parte integrante della struttura dell’impresa.

Dunque, in conclusione, le martech possono essere applicate in diversi ambiti per suscitare diversi vantaggi:

• possono essere sfruttate nella raccolta e l’analisi dei dati dei processi produttivi per renderli più efficienti riducendo costi e emissioni,
• nella raccolta e l’analisi dei dati dei consumatori per produrre strategie di marketing personalizzate e più efficaci,
• nel rafforzare la brand image, la brand reputation, fornendo la concretezza dei dati di sostenibilità, nel creare una customer experience efficace, personalizzata e prevedere gli effetti delle campagne.