da Corriere Imprese Nordest (pag. 28 – lunedì 08 febbraio 2016) di Camilla Pisani
La veronese Maxfone e il suo algoritmo che analizza le parole-chiave in circolazione sui social: così le aziende possono mettere a punto una strategia mirata sui gusti dei consumatori.
«I mercati sono conversazioni». Così recitava la prima delle 95 tesi racchiuse nel Cluetrain Manifesto, l’ormai celebre documento che gli economisti statunitensi David Weinberger, Doc Searls, Rick Levine e Christopher Locke pubblicarono online nel 1999. Facebook sarebbe arrivato soltanto cinque anni più tardi, ma già riuscirono ad offrire un’analisi a punti di come il mondo connesso avrebbe mutato il linguaggio e la comunicazione delle imprese e dei consumatori. Sostenendo che i mercati online sarebbero diventati, grazie alla rete, più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto a ciò che la maggior parte delle aziende sarebbe stata disposta a fornire loro, anticiparono di quasi vent’anni il cambiamento di paradigma oggi in atto.
I social media, grazie alla possibilità di far incontrare, e dialogare tra loro, le persone, impongono ai brand nuove strategie di comunicazione improntate all’ascolto dei propri clienti, o potenziali tali.
Ma che cosa significa ascoltare la rete?
Maxfone, società veronese specializzata in Ict, ha messo a punto SocialMeter Analysis, piattaforma digitale basata su un algoritmo in grado di fornire, attraverso la raccolta e l’analisi di parole chiave predefinite, una fotografia delle tendenze del momento in un qualsiasi settore, con l’obiettivo di offrire alle aziende una visione globale del mercato nel quale operano, a partire dal “parlato” del web. L’insieme di informazioni estratte dalla rete raggiunge livelli di precisione, qualitativi e quantitativi, tali da permettere alle aziende di studiare compagne social particolarmente efficaci ma anche di aprire la via ad un’economia tagliata su misura del cliente, lanciando prodotti sempre più allineati alle esigenze dei consumatori, proprio perché diretta espressione delle loro richieste, scaturite attraverso un post pubblicato sul profilo Facebook, una mention su Twitter, un’immagine su Instagram o una recensione su TripAdvisor.
Un esempio di strategia vincente di ascolto del web arriva da un’azienda di Verona: Zuegg. Dal 24 aprile 2015, SocialMeter Analysis ha avviato un monitoraggio delle interazioni online che ha coinvolto i primi sette brand italiani del settore confetture e conserve. «Al 26 maggio, tra i produttori di cui abbiamo osservato l’andamento in rete – spiega Paolo Errico, ad di Maxfone – Zuegg è risultato il brand che compare più di frequente nei post, con un 77% di popolarità, seguito da un’altra azienda veneta, la Rigoni di Vicenza, all’11,5%. Scopo della ricerca, però, era entrare nel vivo delle conversazioni per captare gli argomenti a cui le persone sono più vicine quando si parla di marmellata e riuscire a delineare un quadro di riferimento sulle preferenze dei consumatori rispetto al prodotto».
Sono quindi state monitorate le parole chiave, ovvero gli hashtag, #marmellata, #confettura, #marmellate, #confetture. «Il primo termine associato al nostro prodotto è stata “ricetta” – riprende Errico – seguita da “colazione”, “biscotti”, e “frutta”: sono queste le parole da abbinare al marchio per impostare attività sui social che possono intercettare il giusto target. Ma c’è anche da dire che Twitter, raccogliendo meno di 600 tweet durante il periodo di monitoraggio, non è il canale privilegiato per gli amanti delle confetture, che preferiscono le potenzialità visive di Instagram: su questo social sono stati registrati 3.766 contenuti fotografici, e le immagini che hanno suscitato più like sono legate al momento della colazione, quindi al mattino: ecco che, incrociando queste informazioni, un’azienda può orientarsi più facilmente nel mare magnum della comunicazione online».
Un secondo esempio ci può aiutare a capire meglio quanto rilevazioni di questo tipo possano impattare anche in contesti di cruciale importanza per il territorio. «Tra le economie più rilevanti per il Veneto c’è sicuramente quella turistica – sottolinea Errico – per questo abbiamo effettuato un’analisi semantica utile ad individuare alcuni trend in riferimento al territorio nazionale, capire come vi si inserisce la regione, e aiutare chi lavora nel settore a correggere il tiro, laddove il servizio risulti insufficiente, ma anche a valorizzare le eccellenze».
Attraverso SocialMeter Analysis, Maxfone ha preso in esame un segmento del comparto in crescita: il turismo di nicchia. Dal giorno 17 settembre è stato attivato un osservatorio per analizzare il parlato Twitter relativo a quelle che sono generalmente definite come le nuove frontiere del settore, vale a dire il turismo sostenibile, l’ecoturismo, l’enoturismo, il cicloturismo e il couchsurfing. «Il popolo della rete ha ormai fatto propri questi concetti abbracciando modi poco convenzionali di viaggiare e di muoversi – riprende Errico – ma a questo punto viene spontaneo chiedersi se lo stesso si possa dire anche dei promotori del comparto, che sembrano invece ancora molto legati a un’offerta, e conseguentemente al modo di comunicarla, molto più tradizionale». In un mese di monitoraggio, quindi fino al 17 ottobre, le cinque parole chiave selezionate hanno raccolto un totale di oltre 8.100 tweet e oltre 3.400 immagini, condivisi da quasi 3.500 utenti. Essendo “enoturismo” un termine la cui traduzione nello spagnolo rimane invariata, va precisato che il relativo hashtag #enoturismo ha raccolto molti tweet non solo in italiano ma anche in lingua spagnola. #Couchsurfing è invece un termine internazionale, ed è quindi interessante il dato che vede #enoturismo come hashtag più ricorrente con un abbondante 38% della torta, rispetto al 20,4% di #couchsurfing. Seguono, nell’ordine, ecoturismo, cicloturismo e turismo sostenibile. «A determinare il successo dell’enoturismo, cioè un turismo che rincorre mete interessanti per la produzione vinicola – evidenzia Errico – ha sicuramente contribuito anche il periodo di monitoraggio, che ha coinciso con quello della vendemmia, andando a incontrare i numerosi eventi di cantine sponsorizzati da enti di diversa collocazione territoriale».
Se non stupisce, in quest’ottica, il successo della Toscana come regione più menzionata nei post sull’argomento, coglie invece di sorpresa la totale assenza del Veneto tra le prime sette regioni emerse dalla ricerca: ecco allora che, nel contesto di Twitter, si evidenziano grossi margini di miglioramento per le cantine locali interessate a promuovere proposte legati all’enoturismo. Ma, proseguendo nella lettura dello studio, si scopre che la città italiana più ricorrente nei tweet associati alle parole chiave riferite al turismo di nicchia è Venezia, menzionata nel 60% dei casi. E tra le prime cinque città più citate c’è n’è un’altra di veneta, Verona. Certo, le informazioni sin qui tracciate sono soltanto rappresentative, ma bastano a fornire un esempio concreto di quanto un’analisi effettuata in un ampio arco temporale, e incrociando dati provenienti dall’intero ecosistema social, riescano a delineare percorsi ben precisi per le aziende che vogliono affermare un futuro. Off e online.