di Edoardo Barini

NEUROCHE?! è l’espressione con la quale le persone mi rispondevano quando parlavo loro per la prima volta del neuromarketing e di come questa nuova disciplina possa realmente (ed in maniera oggettiva) indirizzare le imprese a comprendere al meglio i bisogni e desideri del proprio pubblico: il fine è quello di migliorare le proprie strategie di marketing, comunicazione e branding. 

Il neuromarketing si basa sulle neuroscienze, ovvero una scienza multidisciplinare che studia l’attività del nostro cervello e le modalità attraverso le quali gli stimoli provenienti dai nostri cinque sensi vengono codificati e decodificati all’interno dei messaggi che riceviamo. Soltanto di recente, con l’avvento di tecniche non invasive di studio del cervello chiamate ”neuro-imaging funzionale”, possiamo analizzare quale parte del nostro cervello si attiva e soprattutto perché ciò avviene.

Nel campo della comunicazione e del marketing queste strumentazioni scientifiche vengono utilizzate per ricavare importati informazioni. Si analizza il proprio pubblico per capire se le strategie che si stanno adottando funzionano o meno, andando ad verificare direttamente l’efficacia delle stesse a livello celebrale: si ottengono in questo modo dati oggettivi, matematici e provabili. 

Laurea Edoardo Barini

SPrecedentemente tutto ciò non era possibile attraverso il marketing tradizionale che basava invece le sue ricerche su metodi classici (come questionari, interviste e focus group) i quali non prendevano in considerazione l’attività inconscia e le emozioni del pubblico.

Gli studi neuroscientifici possono essere applicati ed utilizzati in molteplici professioni, tra cui anche quella del visual designer, ovvero l’indirizzo del mio percorso di studi: in questo caso si parla quindi di neurodesign. Un progetto di neurodesign non è altro che una moltitudine di piccoli accorgimenti strutturali, cromatici , simbolici basati su studi neuroscientifici utilizzati per realizzare comunicazioni più efficaci. 

Nel mio progetto di tesi, per dimostrare l’efficacia di questo nuovo approccio al lavoro, ho collaborato con l’azienda Ferro 13, proponendo dei concept per il restyling di due delle loro etichette di vini, basandomi proprio su queste teorie.

Durante lo svolgimento di un progetto di neurodesign l’analisi e la raccolta dati sono fondamentali. Oltre all’utilizzo di strumentazioni scientifiche, è possibile affiancare strumenti di social analysis in grado di tracciare l’attività ed il comportamento del pubblico sui social network. In questo caso Maxfone mi ha dato l’opportunità di utilizzare la propria piattaforma Socialmeter non solo per analizzare i profili social di Ferro 13 ma più in generale, attraverso l’utilizzo di #hashtag, esaminare l’immaginario collettivo del mondo del vino in rete, traendo così insight utili alla progettazione.

  1. In prima analisi abbiamo delineato il pubblico social attuale dell’azienda, ovvero le persone tra i 25/44 anni con una prevalenza per il genere maschile.
  2. Successivamente abbiamo analizzato il reale pubblico attivo sui social interessato al mondo del vino, constatando che quello femminile è attivo il doppio rispetto a quello maschile: si tratta di una potenziale fetta di pubblico da coinvolgere nella realtà di Ferro 13, dato che il loro pubblico attuale è principalmente maschile.
  3. È stata sfruttata la funzionalità Image Scan, che permette di scansionare gli elementi principali di un’immagine: tramite questa funzione è possibile identificare anche l’emozione delle persone, un elemento molto importante da tenere sempre in considerazione durante una progettazione di neuromarketing. Il fine è quello di trasmettere un’emozione positiva al proprio pubblico e farlo affezionare al brand: in questo caso è stato possibile individuare la gioia come emozione prevalente.
  4. Infine è stata fatta una ricerca anche su quali colori sono più presenti nei contenuti social riguardanti il vino ottenendo così una palette che rispecchia le aspettative inconsce del nostro pubblico. 

L’analisi attraverso Socialmeter mi ha permesso di individuare target, colori e emozioni direttamente analizzando l’attività e l’interesse che manifesta il pubblico sui social. Ho potuto così oltrepassare il “muro di razionalità” presente nel marketing tradizionale, che spesso portava a valutazioni errate dei dati ottenuti nelle ricerche.

Il risultato finale è stata la realizzazione di due etichette, dove nel primo caso l’obiettivo era quello di attrarre il pubblico femminile, mentre nel secondo quello di trasmettere un’emozione positiva di gioia al cliente, il quale l’assocerà di conseguenza al brand stesso. 

Grafici Progetto Ferro 13

Unendo l’utilizzo di tecniche di neurodesign con l’analisi di Socialmeter ho potuto realizzare dei concept che rispecchiassero realmente ciò che il pubblico desidera e si aspetta dalla comunicazione di un’etichetta di vini, ampliando inoltre il pubblico dell’azienda stessa.

Estratto da Progetto di Tesi

NEUROCHE?!-Le neuroscienze per il visual design

Relatore: Stefano Torregrossa

Istituto Design Palladio