La comunicazione di un evento sui Social Network è un’arma a doppio taglio. Un’attenta fase di pianificazione è indispensabile se si vuole evitare di andare incontro a critiche controproducenti, commenti denigratori e danni all’immagine.
Comunicare un evento sui Social Network è un’operazione all’apparenza facile ma che in realtà presenta numerose insidie. Molti credono che tutto ciò di cui si ha bisogno siano un account Facebook, uno Twitter e una manciata di hashtag. In realtà, la comunicazione di eventi e brand necessita di una pianificazione precisa e metodica.
La prima cosa da ricordare è che gli hashtag, proprio per il loro essere all’apparenza incredibilmente facili da usare, sono anche altrettanto facili da sbagliare: è facile abusarne ed è facile che si rivelino un’arma a doppio taglio. Nella breve ma intensa storia dei Social Network, sono moltissimi i casi di aziende (anche tra i brand più grandi e importanti a livello mondiale) che, a causa di un hashtag sbagliato, si sono ritrovate invase da post fatti di critiche, commenti denigratori e, nei peggiori dei casi, insulti, con conseguente danno all’immagine dell’azienda e spreco del denaro investito in una campagna rivelatasi non solo fallace, ma soprattutto controproducente.
La premessa è che l’hashtag sia in linea con il brand e che ne rispetti la strategia, ma prima di gettarlo nella fossa dei leoni iniziando a postarlo è bene anche controllare che si tratti effettivamente di un’idea originale e inedita. Con il proliferare di hashtag, è facile cadere nella trappola di percorrere strade già battute o di copiare, anche involontariamente, idee già sfruttate all’osso da altri. Si dovrebbe scegliere qualcosa di originale e investire del tempo per condurre una ricerca che faccia luce sui sentimenti generali collegati a quello specifico argomento. È troppo specifico o troppo generico? Suscita critiche di qualche tipo? È facilmente confondibile con altri hashtag? È adatto al target a cui voglio rivolgermi? Infine, la soluzione scelta dovrebbe essere univoca e sintetica, cioè facile da leggere.
Una volta stabilito l’hashtag, che svolge un po’ la funzione di collante, fondamentale ma di per sé insufficiente, la comunicazione di un evento ha ancora molta strada davanti a sé e la pianificazione dovrebbe cominciare con una manciata di mesi di anticipo. In base alla natura dell’evento, bisognerebbe innanzitutto individuare un target di riferimento. A tal proposito, l’esperienza insegna che più il target è circoscritto, più sarà facile dar vita a una strategia cucita su misura e, di conseguenza, centrare il bersaglio.
Ogni Social Network è adatto a uno specifico tipo di utilizzo. Per questo motivo, i vari canali non dovrebbero mai riportare gli stessi contenuti, perché ciò scoraggerebbe l’utente a seguirli tutti. Diventa quindi fondamentale riuscire a differenziare i post creando una sorta di caccia al tesoro, un grande mosaico in cui i singoli pezzi concorrano a raccontare un’unica grande storia. Ecco perché si parla di “declinare” i contenuti sui Social, e non di replicarli.
La pianificazione deve prevedere un calendario con il giorno di pubblicazione del post, eventualmente l’ora, il testo preparato con largo anticipo e l’immagine da allegare, che molto spesso è più importante del contenuto testuale stesso. Nel caso di eventi, una comunicazione efficace dovrebbe abbracciarne e seguirne ogni fase: dalla progettazione all’allestimento, dalle curiosità di vario tipo alla messa in atto, dal live streaming al post. Il post sta a significare che la comunicazione dell’evento non si conclude alla fine dello stesso, ma deve generare un’eco che duri ancora qualche giorno.
In tutto ciò, sarebbe un peccato non sfruttare le potenzialità che la realtà multicanale ci offre, quindi non ricorrere a strumenti d’impatto come video, badge, immagini evocative e contest. I contest sono un valido strumento per far partecipare l’utente e per generare parlato. In quest’ottica, è consigliabile anche sfruttare i contenuti che gli utenti postano spontaneamente, magari prevedendo la presenza di monitor che mostrino i tweet, o meglio ancora le foto e i selfie, che gli utenti postano in riferimento all’evento, filtrandoli e raccogliendoli grazie all’hashtag.
dalla redazione web di Maxfone