L’intervista di Stefano Tenedini – www.openupbycassiopea.it – 04 dicembre 2012
Così la tecnologia del Web sta trasformando il rapporto tra le aziende, i prodotti e i clienti
La comunicazione delle imprese cambia volto a una velocità mai vista: non è facile capire se si sta facendo la cosa giusta… e bisogna accettare che è un lavoro che durerà per sempre!
Siamo pronti per la rivoluzione copernicana che si chiama Google, Facebook, Twitter e che attribuisce enorme valore ai contenuti e alla valutazione dei risultati? Un business che può ribaltare la strategia delle vendite ma che richiede una grande disponibilità alla formazione.
La comunicazione è una delle attività più importanti per le aziende. Lo è sempre stato, ma oggi questa esigenza è ancora più sentita. Quale strategia ha scelto Maxfone?
“Negli ultimi anni abbiamo modificato notevolmente il nostro core business soprattutto grazie a una migliore focalizzazione della nostra mission. Nel campo delle comunicazioni, ancor più quando si parla di Information Technology, il mercato cambia a un ritmo velocissimo così come le esigenze delle aziende. Bisogna essere dinamici e anticipare questi movimenti.Mi spiego meglio: una volta per affiancare un cliente nel raggiungimento dei propri obiettivi era sufficiente sviluppare buone infrastrutture per le telecomunicazioni. Ma oggi in azienda questo traguardo è stato affiancato da nuove necessità sull’onda della tecnologia e dell’impatto sociale della comunicazione”.
In altre parole non basta garantire la rete ma è importante che cosa si dice, come lo si dice, cosa si pensa di noi… È la rivincita dei contenuti?
“Sì, questo è un aspetto importante, ma prima ancora dei contenuti informativi ci sono numerosi aspetti della tecnologia che sono venuti in supporto alle imprese. Ed è per questo che Maxfone ha affiancato alle aree tradizionali una divisione per la conservazione delle informazioni, che valorizza le opportunità del cloud computing. E come conseguenza, naturalmente, a questo si è aggiunta la movimentazione delle informazioni all’interno di quello sterminato contenitore che è la rete, con strategie tutte nuove e in parte inesplorate che riguardano la gestione dei social media”.
Bé, non sembra un brutto lavoro: sta descrivendo un mercato nel quale le aziende vostre clienti vi pagano per stare su Facebook dalla mattina alla sera…
“Certo, vista così è una situazione ideale… In realtà noi offriamo soluzioni, o meglio ancora modelli per la gestione delle informazioni e delle comunicazioni in cloud andando a intercettare le correnti che fluiscono sui nuovi media. Infrastrutture, reti, cloud, social media in effetti sono settori molto complementari fra loro, ed è con questa architettura, ormai emersa e visibile, che il settore si deve misurare. In Maxfone nell’ultimo anno l’attività di gestione delle comunicazioni su web ha assunto un ruolo determinante sia come volume di ricavi che dal punto di vista strategico”.
E quindi non è solo una moda, ma un innovativo canale di sviluppo per il business.
“Noi abbiamo ricevuto un riscontro rassicurante dal mercato perché evidentemente siamo riusciti a rispondere a questa nuova esigenza. Mentre i segmenti tradizionali vanno a rilento anche nell’IT, con le aziende che investono meno nel cambiare i sistemi, abbiamo trovato una buona apertura per le nuove tipologie di servizio. I mercati tradizionali sono ormai maturi e c’è forte competizione, e un’offerta molto ampia fa contrarre i margini: per questo noi guardiamo a nuovi settori, come appunto i sistemi di comunicazione in rete dove ci sono interi oceani ancora blu da sfruttare”.
In un mercato potenzialmente in espansione le opportunità non mancano. Ma qual è lo scenario di comunicazione globale nel quale vi state muovendo?
“In questo momento ci stiamo addentrando in un mercato che non esisteva, quindi non si portano via quote agli altri settori, non è cannibalismo imprenditoriale, ma si creano nuovi territori, nuovi format per nuovi clienti. Noi abbiamo sviluppato competenze per esigenza che stavano crescendo insieme a noi, senza sovrapporci a chi per mestiere fa siti web o genera contenuti comunicativi, ma dando una risposta alle domande inedite dei direttori marketing e vendite. Questa è una strategia vincente per due motivi: primo, perché la crisi delle aziende è anche una crisi di identità e occorre fare uno sforzo per capire quali sono i nuovi mercati e come comunicare con loro; secondo, perché è cambiata anche la comunicazione, che non e più unidirezionale. Oggi bisogna ascoltare che cosa ci sta dicendo il mercato, analizzare i risultati, leggere le tendenze e adattare i comportamenti”.
E passando dalla teoria alla pratica?
“Oggi se sono un’azienda non ho alternative: devo sviluppare il prodotto o il servizio in funzione di quanto il mercato mi chiede. Il core business di un’impresa si sta spostando sempre più da questa parte, non ci sono storie. Perciò né noi come Maxfone né i nostri clienti possiamo offrire prodotti standard, ma – soprattutto quando si parla di comunicazione – tutto dev’essere personalizzato, focalizzato sul destinatario finale. Prima di tutto occorre definire il posizionamento e gli obiettivi dell’azienda e dei suoi prodotti: per questo siamo ben felici di sviluppare un’autentica partnership con il cliente su un progetto abitualmente di lungo respiro… tendenzialmente non finisce mai!”.
Quali sono di solito i vostri migliori “alleati” in azienda? Con chi sviluppate il progetto?
“Questa è la domanda chiave di ogni attività nelle imprese. Per raggiungere un obiettivo comune e vincente condiviso nella comunicazione web bisogna prima superare un difficile scoglio: il processo deve essere metabolizzato e condiviso a tutti i livelli aziendali. Noi siamo coinvolti prima di tutto con chi decide, quindi con l’imprenditore, che deve essere convinto di voler cambiare il modello di comunicazione e marketing della propria azienda. Solo a quel punto il progetto si fa interessante”.
E fate fatica a condividere questa visione oppure l’innovazione è ormai compresa da tutti?
“Non è sempre facile né scontato, ma in questo caso ci aiuta il nostro approccio tecnico: le attività da affrontare vengono schematizzate, nulla è lasciato al caso o al fai da te, e tutti i processi – anche quelli tecnici – sono prestabiliti. Questo, sapendo che tutti noi abbiamo timore del cambiamento, aiuta a ridurre le paure e le resistenze e fa sì che tutti si concentrino sulle competenza necessarie. Inoltre rassicuriamo le persone mantenendo l’equilibrio con le competenze già presenti: il nostro compito è analizzare e fornire strumenti di verifica. Non insegniamo a comunicare, ma a valutare”.
Un percorso che richiede anche una buona dose di formazione nei confronti delle aziende.
“Ogni cliente è una realtà a parte e ogni progetto ha caratteristiche a se stanti: perciò formiamo il personale illustrando gli obiettivi e come si raggiungono, non in modo accademico. Un approccio apprezzato nelle aziende soprattutto da chi opera sul sistema e deve essere coinvolto per primo. Noi facciamo in modo che siano le imprese a parlare di se stesse, ed è sicuramente una “genuinità collaborativa” che la rete apprezza. Una mezza rivoluzione copernicana, comunque, anche perché richiede di stimolare l’attenzione dei clienti, ascoltare i loro bisogni e tradurli in prodotti e servizi”.
Questo significa che l’interazione sta cambiando il procedimento di creazione dei prodotti…
“Oggi anche le aziende con i brand più importanti non devono più guardare solo al prodotto ma ai bisogni, al life style dei clienti, anche per non lasciare da soli i distributori ai quali di solito si delega la vendita. Una nuova visione favorita dal passaggio generazionale, anche se vedere le opportunità oltre le frontiere non è questione di età ma di sensibilità tecnologica. I giovani sono già digitali… e questo cambia tutto. E questo spiega anche perché la formazione è costante, non finisce mai”.
Come prevede gli sviluppi futuri? Perché anche i nuovi business invecchieranno…
“Partendo dalle infrastrutture e passando poi alla formazione e agli strumenti per l’analisi oggi le aziende stanno cercando di rimanere al passo, e noi al loro servizio. Ora noi forniamo strumenti per capire se si sa comunicare meglio, se e come si può migliorare, intuire che cosa stanno facendo i competitor. Valutazione e monitoraggio, sono altri tasselli fondamentale per misurare i risultati e determinare come presentarsi sul mercato. Un’azienda può vedere in modo molto segmentato chi la segue, come la vede, che cosa apprezza e quali altri prodotti cerca… Una volta l’azienda era miope: le abbiamo messo gli occhiali per capire come sta andando, come svilupparsi e investire. Un modello che piace sempre di più perché parla di percezione, accompagnamento, socialità. Il futuro sarà in questa direzione anche se lo scenario cambierà: i social propongono alle aziende una nuova visione, più interattività, rapporti di fiducia. Direi che gli impegni non mancheranno”.
Dica la verità: voi più che altro insegnate alle aziende o imparate anche qualcosa da loro?
“Entrambe le cose. Forniamo strumenti e apprendiamo nuove strategie e orientamenti di mercato. Uno scambio vantaggioso che ci permette oggi di avere una posizione quasi dominante. Un paio di esempi? Non basta avere tanti amici su Facebook, devono essere di qualità: ma come si determina questa qualità invisibile? E poi: Google ha cambiato algoritmo, chi non fa niente per intercettare il flusso ci perde come ranking, reputazione e rilevanza. Decidi: fra cinque anni vuoi ancora esserci? Siamo tutti sullo stesso mare con la stessa barca e lo stesso vento, ma chi sbaglia resta indietro”.
a cura di Stefano Tenedini