“Comunicare con” e non più “comunicare a” è l’imperativo del fare marketing nel web

Guardando indietro di un paio di decenni ai sistemi comunicativi utilizzati dalle aziende per farsi conoscere e apprezzare dal pubblico, il ruolo chiave era rappresentato dalla pubblicità tradizionale, ovvero l’inserimento dei propri messaggi all’interno dei mass media dietro pagamento. Una “comunicazione a” di tipo monodirezionale, che prevedeva un monologo da parte dell’azienda direzionato verso un target di utenti piuttosto vasto e, soprattutto, silenzioso.

Sebbene in parte questo concetto rimanga ben saldo nelle strategie aziendali, è innegabile che negli ultimi tempi si sia aperta una nuova era in fatto di marketing e che la pubblicità intesa in senso classico sia ormai superata. Il web ha creato le condizioni per sviluppo di diverse tipologie di marketing che puntano di più ad un output conversazionale che persuasivo, forti del fatto che oggi anche i clienti-utenti stessi non si accontentano più di spot invadenti ma cercano il contatto con l’azienda, il valore aggiunto del processo di acquisto come esperienza.

E’ in questo contesto che nasce il content marketing, il marketing dei contenuti, che prevede a creazione, la pubblicazione e la condivisione di contenuti di qualità nei canali web con lo scopo di acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli già esistenti e aumentare la visibilità del brand attraverso creazione di relazioni durature basate su informazione e conversazione. Utilizzare questo tipo di strategia significa attrarre gli utenti con elementi di interesse (articoli, post nei social media o nei blog aziendali, immagini, infografiche, video, slides) piuttosto che con messaggi preconfezionati destinati alla massa: proprio per questo motivo è bene individuare in anticipo il proprio target, selezionare con attenzione i canali più adatti dove veicolare i contenuti e rispettare le regole del web, dalla SEO all’interfaccia responsive.

“Content is king”, il contenuto regna, diceva Bill Gates in un articolo del 1996 e, a dieci anni di distanza, l’espressione è più attuale che mai: chi sa creare contenuti interessanti e veicolarli in modo efficace può arrivare molto più in là di chi si appoggia alla comunicazione pubblicitaria tradizionale. Ma perchè fare content marketing? Perchè i mercati oggi sono diventati conversazioni, il monologo dell’azienda che comunica verso l’esterno è divenato un dialogo e il consumatore più consapevole grazie alle dinamiche del web, non piace essere interrotto o manipolato ma esige informazione, vuole essere attratto e convinto attraverso argomentazione e creatività.

Il content marketing in questo senso può risultare uno strumento di grande utilità, se inserito in una strategia pensata, anche per aziende di dimensioni medio-piccole che vogliano raggiungere i propri utenti di riferimento: l’importante è investire in un output di qualità e fare affidamento su figure competenti a livello non solo strategico ma anche grafico e testuale per definire, oltre all’analisi di mercato e l’individuazione di target e canali, anche il vero e proprio piano editoriale da pianificare giorno per giorno.